Zitten B2B reclamebureaus vast in hun eigen stramien?

We schrijven 2025. Toch lijkt het alsof veel B2B reclamebureaus zijn blijven hangen in het jaar 2010. Strategiedocumenten van 200 bladzijden, wekenlange brainstorms met post-its, eindeloze presentaties zonder duidelijke output – terwijl bedrijven vandaag net het tegenovergestelde nodig hebben: snelheid, helderheid en directe impact. De wereld is veranderd. Klanten willen geen theater meer, maar resultaat. Geen trajecten die maanden aanslepen, maar acties die morgen al het verschil maken.

Moet een strategie nog een boek zijn?

Strategie is essentieel. Het legt de fundamenten, scherpt je positionering en helpt je om je écht te onderscheiden van de concurrentie. Zonder strategie vaar je blind. Maar dat betekent niet dat het een lijvig document van 200 pagina’s moet zijn. Want een strategie is pas waardevol als ze beweging creëert. Als ze keuzes scherp maakt. Als ze richting geeft aan concrete acties.

In een markt die snel schakelt, draait alles rond snelheid, testen, optimaliseren – in korte cycli. Geen dikke bundels meer, maar scherpe inzichten en slimme tactieken die direct bruikbaar zijn. Strategie is geen eindstation. Het is de motor die je hele marketing in gang zet – en draaiende houdt.

Van all-in tot all-over-the-place

Veel bureaus profileren zich als ‘full-service’ of ‘360°’, maar onder de motorkap is het vaak een zoekplaatje. Expertise zit versnipperd, capaciteit is beperkt en de juiste mensen zijn zelden beschikbaar wanneer het nodig is. Er wordt geschoven met interne agenda’s, gepuzzeld met profielen en geïmproviseerd met de invulling – terwijl de klant gewoon vooruit wil. Resultaat? Klanten moeten zich aanpassen aan de interne structuur van het bureau, in plaats van andersom.

Leercurves zijn prima – maar niet op de rug van de klant

De realiteit in veel klantenteams: jonge profielen die nog ervaring moeten opbouwen. Op zich niks mis mee – iedereen moet ergens beginnen. Maar te vaak dragen deze juniors projecten zonder voldoende begeleiding of sparring. De klant verwacht senioriteit en richting, maar krijgt onduidelijkheid en vertraging. En betaalt intussen wel de volle prijs. Niet voor bewezen expertise, maar voor een proces waarin het bureau vooral z’n eigen model in stand houdt. Ervaring wordt vervangen door energie. Maar dat is niet hetzelfde als impact.

Wie durft het model zelf in vraag te stellen?

De klassieke bureau-opbouw – partner, accountmanager, strateeg, creative, paid specialist – kraakt langs alle kanten. De interne machine draait, maar vaak zonder écht na te denken of die structuur nog het juiste antwoord biedt op wat klanten nodig hebben.

De markt vraagt om wendbaarheid. Om transparantie. Om één aanspreekpunt die snapt waar het naartoe moet – en het ook uitvoert. Geen meetings om de meeting. Geen creatie zonder context. Geen strategie zonder actie.

De klant kijkt mee – en prikt erdoor

Klanten geloven het minder en minder. De rapporten, de meetings, de agency shows. Ze voelen wanneer het draait om het bureau in plaats van hun business. En dus zoeken ze alternatieven: kleinere teams met focus, externe experts met ervaring, modellen die niet gebouwd zijn op uren draaien maar op performantie leveren.

Ze willen sprints die echt werken:

– Strategische quick scans die binnen een aantal dagen de juiste prioriteiten blootleggen

– Growth sprints van weken, waar experimenten draaien en data de weg toont

– Content engines die draaien op relevantie en ritme, niet op over gebriefde creatieve slides

– Campagnebouw, met directe testresultaten en optimalisaties

– Leadgeneratie-modellen gebaseerd op conversie, samenwerking en data

– In-house consulting, waar een senior expert mét de klant schakelt, en niet aan de zijlijn toekijkt

Dit zijn formats die vooruitgaan. Die afrekenen met verspilling. En die vooral: bewijzen dat marketing niet traag en wollig moet zijn, maar juist slim, snel en op resultaat gestuurd.

Conclusie: het klassieke bureau schuurt met de realiteit. Tijd om het los te laten.

De klant is wakker. De wereld is veranderd. En alleen wie dat écht durft erkennen, heeft een toekomst in B2B-marketing.